Język reklamy

Paulina Mańka
„Reclamao”1 - krzyczę do Ciebie!


Uważasz, że styl szerzony w mediach nie ma znaczenia? Że „danonki” kupujesz, bo są takie zdrowe, a kawa Tchibo rozsiewa aromat, który pobudza zmysły ? Twierdzisz, ze budowanie medialnej „inności” nie wpływa na styl języka, który posiadasz i tryb życia jaki prowadzisz ? Język reklamy to zabieg, który buduje twoją codzienność, który wprowadza w Twoje życie nowe, zaskakujące zapędy, bo to przecież Ty jesteś "pragnienie", a ona jest zawsze "sprite" ;) Gdyby nie innowacyjny styl jakim posługują się spoty, ludzie zapewne nawet nie zdawaliby sobie sprawy jak rozległe mają potrzeby. Co sprawia, ze kobiety kupują te wszystkie zbędne kremy, które w rzeczywistości nie są niczym więcej jak placebo ?

Trafny slogan reklamowy, ciekawy początek treści ogłoszenia i styl komunikacji jaki promują, mają za zadanie w ciągu kilku pierwszych sekund przyciągnąć uwagę i zainteresowanie odbiorcy. W ten sposób pozyskujemy jego czujność i sprawiamy, ze nie przełączy telewizora na inny kanał, nie zmieni stacji w radiu i nie odwróci się od plakatu w miejskim autobusie. Poddany on więc zostaje działaniu argumentów namowy do kupienia danej rzeczy ,czy odwiedzenia określonego miejsca. W większości przypadków adresat nie zdaje sobie sprawy z wprowadzonej manipulacji. W języku reklamy istotne jest bowiem nie to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi, ale JAK mówi. Fenomenalnie wyraził to geniusz marketingu Earl Nightingale, iż bez względu na twoją rasę, płeć, ubiór, czy wygląd, nic nie mówi o nas tyle jak język, którym się posługujemy.

Slogan promujący spoty powinien być przede wszystkim zwięzły, krótki, oryginalny, intrygować strukturą i rytmicznością przekazu. W hasłach przedmioty są antropomorfizowane - nie tylko żyją jak pralki automatyczne, których byt przedłuża Calgon, ale i doświadczają wyższych uczuć- jak przyjazna lodówka firmy Bosch. W reklamie wody mineralnej „Arctic” widzimy hasło „Twój dzień. Twoja woda”. Podkreślenie zaimka dzierżawczego „Twój”, „Twoja” wzmacnia poczucie skupienia wokół odbiorcy. Konsument ma wrażenie, że reklama jest kierowana tylko do niego, co ją uwiarygodnia.
Rodzaje reklam (radiowa, telewizyjna itd.) oddziałują na nas poprzez kolor, obraz, dźwięk czy muzykę. Jednak jak zgodnie podkreślają to wszyscy autorzy pozycji poświęconych temu tematowi, nie tylko językoznawcy, jak prof. Jerzy Bralczyk – język w tym przypadku jest najważniejszy.

Spoty nacechowane są specyficzną mową. Wyjątkowo skutecznym narzędziem kształtowania postaw konsumentów jest slogan! Trafnie skonstruowany frazes przyciąga uwagę, wpada w ucho i trwale zostaje w pamięci. „Zawdzięcza to odpowiedniemu doborowi środków językowych, np. porównań („prawie jak piwo”, metaforyzacji („źródło zdrowej skóry”, „życie na pełnych żaglach”), neologizmów („lodożercy”), związków frazeologicznych („Postaw wszystko na jedną kartę – AGFA StarPrint”). ”2
Jedną z podstawowych zasad reklamy jest obowiązek podporządkowania się odbiorcy, wyznawania jego wartości. Inną techniką jest wpojenie adresatowi potrzeby posiadania wynikającej z podstawowych potrzeb psychicznych człowieka – zdrowia, bezpieczeństwa, spokoju, miłości, przyjaźni, akceptacji, poczucia prestiżu i uznania, tradycji kulturowej bądź rodzinnej. Można również narzucić mu swoją wolę jawnie, stosując prawie nakazy i przymus.


Dużą rolę odgrywają też frazeologizmy, pełniące funkcję magicznego zacierania granic między językiem a rzeczywistością. Stanowią one rodzaj gry językowej z adresatem. Może on być dumny, że pomysłodawca reklamy to właśnie jemu powierzył zagadkę rozwiązania, co naprawdę znaczy dany związek frazeologiczny. „Plusgsm – zmieniamy świat na plus”, „Tetley – smak prawdziwej herbaty na okrągło”. Ponadto twórcy sloganów posługują się wartościami przymiotnikowymi, których zasadność praktycznie jest nie do sprawdzenia np. Skoda Fabia – najlepsza w swojej klasie.


„Można powiedzieć, że reklama kreuje również nierzeczywistość. Slogany typu „Czy widzisz ten zapach” pokazują nam, że aromat (w tym przypadku kawy) jest tak silny, że można go zobaczyć. Podobnie jedzenie dla kota Whiskas jest tak dobre, że gdyby kot mógł, kupił by je sam – „Twój kot kupowałby Whiskas”. Zatem występuje tu personifikacja. Zwierzę zyskuje cechy ludzkie. Językowe oddziaływanie sloganu, jak zauważa prof. Bralczyk, przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły. Są zapamiętywane, powtarzane, stają się „własnością narodu” i działają bez kontrolowania ich znaczenia. Przykładem może być znane hasło reklamowe z reklamy Milki: „a świstak siedzi i zawija je w sreberka.”3
Inną skuteczną techniką wzmagającą emocję może być zastosowanie rymu – „ pasta kiwi but ożywi”, czy stworzenie klimatu tajemniczości w reklamie. W działaniu perswazyjnym często stosuje się wzmacniające i osłabiające przysłówki „Tylko” i „jedynie” jak np. („tylko 5 zł”).
Tak więc, jak widzimy świat, który kreują manipulanci reklamowi jest prowizorycznie idealny, brak w nim biedy, głodu, wojny, ucieka od codziennego życia. Taką rzeczywistość można nazwać jedynie „rajem ze słów”. I pamiętajcie, ze łyk coca-coli nie zawsze uzupełni wam sił na cały dzień, a Red Bull nie doda wam skrzydeł ;)

pozdrawiamy serdecznie,
-Ka-tet J

1 J. Malczewski, Szkolny słownik nauki o języku, Polska Oficyna Wydawnicza "BGW", Warszawa 1991, str. 69
2 J. Bralczyk, Język na sprzedaż. Warszawa, Państwowy Instytut Wydawniczy, 1999, str. 32
3 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, wyd. II, Kraków 1999, str. 117

LITERATURA PRZEDMIOTU:
1. Bralczyk J. , Język na sprzedaż. Warszawa, Państwowy Instytut Wydawniczy, 1999
2.Kwarciak B. , Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, wyd. II, Kraków 1999, str. 11-170.
3. Malczewski J. , Szkolny słownik nauki o języku, Polska Oficyna Wydawnicza "BGW", Warszawa 1991.